27.1.2010

Enemmän eroja kuin yhtäläisyyksiä? – Venäjä, Viro, Ruotsi.

RISC (Research Institute on Social Change) Monitor –tutkimusohjelma

RISC Monitor -tutkimus toteutettiin Venäjällä, Virossa ja Ruotsissa tammi-toukokuussa 2008.

• Venäjällä tutkimus toteutettiin henkilökohtaisina haastatteluina Moskovan ja Pietarin alueilla
  2000 henkilön otoksella. Tutkimus edustaa kaupunkiseutujen 15–64 -vuotiasta väestöä. 
• Virossa tutkimus toteutettiin henkilökohtaisina haastatteluina 1000 henkilön otoksella. Tutkimus
  edustaa maan 15–74 -vuotiasta väestöä. 
• Ruotsissa tutkimus toteutettiin TNS:n Internet vastaajakannassa 2100 henkilön otoksella.
  Tutkimus edustaa maan 15–64 -vuotiasta väestöä.

Monitoimisuus on ajan asennetrendi, joka yhdistää Suomea ja naapurikansoja
Monitoimisuus, eli monien asioiden saman aikainen tekeminen ja mielenkiinnon kohteiden vaihtelu,
yhdistävät Venäjällä, Virossa ja Ruotsissa asuvia naapureitamme. Tämä asennetrendi liittyy nopeaan
elämisen rytmiin ja haluun saada yhä enemmän aikaiseksi. Myös Suomessa monitoimisuus on
asenteissa vahvasti esillä.

Samaa puuta vai eri maata?
Venäläisten arvot ja asenteet eroavat voimakkaasti muiden Euroopan maiden arvoista. Venäjällä korostuvat
avoimuus muutokselle, monimuotoisuuden ja kokemusten etsintä. Arvot ovat myös hedonistisempia
kuin muualla Euroopassa.

Venäläiset haluavat korostaa feminiinisyyttään/maskuliinisuuttaan pukeutumisellaan ja käyttäytymisellään.
Asenteissa sukupuoli-identiteetti on vahvimmin omaksuttu asennetrendi. Stereotypia naisellisesti
pukeutuvista venäläisistä naisista perustuu todellisiin asenteisiin ja niiden heijastumiseen pukeutumisessa
ja käyttäytymisessä.

Materialismi vahvempaa Venäjällä
Venäjällä haetaan materiaalista menestystä, raha ja maine houkuttavat asennetasolla yli puolta väestöstä.
Riskinottokyky ja -halukkuus ovat korkealla tasolla muihin eurooppalaisiin maihin verrattuna. Menestyminen
materialistisesti on myös keino etsiä hyväksyntää, ja raha ja maine ovat monelle avain onnelliseen
elämään ja siksi tavoittelemisen arvoista. Menestystä halutaan viestiä ulkoisesti käyttämällä ns. oikeita
tuotemerkkejä, joiden brändin imago on vahva ja oikeanlainen. Eksklusiiviset brändit ovatkin Venäjällä
edelleen hyvin haluttuja.

Virolaisille lähipiiri erityisen tärkeä
Tutusta ja turvallisesta ympäristöstä irtautuminen tai muihin kulttuureihin tutustuminen ei kiinnosta
virolaisia niin paljon kuin muissa maissa. Tämä näkyy esimerkiksi siinä, että Viron palkkatason kohentuessa
muualle töihin taloudellisten syiden takia lähteneet palaavat takaisin kotimaahansa.

Muissa maissa yleiset kuluttamiseen liittyvät asenteet ovat Virossa poikkeuksellisen matalia. Virolaisia
ei kiinnosta yhtä paljon tuotteiden yksilöllistäminen ja tuunaaminen eikä heillä ole yhtä voimakasta
tarvetta erottautua muista. Ostoksilla käynti ei virolaisten näkökulmasta ole mukava harrastus eikä
kuluttamalla haluta ilmaista tai viestiä itsestään ja omasta persoonastaan.

Ruotsalaiset kaikkein suvaitsevaisempia – mutta yhdenmukaisia
Ruotsalaisten asennemaailma on Suomen tapaan vakiintunut ja elämä on asettunut tuttuihin uomiin,
mukavaa ja turvallista elämää arvostetaan. Silti ruotsalaisten asenteissa korostuu myös joustavuus
ja mukautuvuus, heitä ei pelota ajatus tulevaisuudesta täynnä odottamattomia tapahtumia. Odottamattomat
tapahtumat nähdään mahdollisuuksina kokeilla rajoja ja selviytyä voittajana uusista tilanteista.

Kulttuurinen liikkuvuus eli kiinnostus muita kulttuureja kohtaan ja valmius niiden elämäntapojen
omaksumiseen ja työskentelyyn ulkomailla erottaa ruotsalaiset niin venäläisistä ja virolaisista kuin
suomalaisistakin. Ruotsin pitkä monikulttuurinen historia näkyy asennetrendin voimakkaassa läsnäolossa
ruotsalaisessa yhteiskunnassa.

Vakiintuneen asennemaailman takia ruotsalaisilla ei ole tarvetta erottautua muista, individualismi on matalalla
tasolla, perinteisiä normeja ei haluta liikaa kyseenalaistaa ja erilaisuuteen tai erilaisiin mielipiteisiin
ei useinkaan ole rohkeutta tai edes kiinnostusta.